6月的成都,泸州老窖西南地区一位经销商松了那口气的时候,表情其实算不上轻松,国窖1573的批价爬回了887元。
三个月前,这个数字还趴在865元,而国窖1573的出厂价在890元附近。 卖一瓶亏一瓶,不是比喻,是账本上的实数。 现在批价回到887元,倒挂幅度收窄了22块钱,经销商总算不用每出一箱货就心惊肉跳算亏损额。

别急着说\"回暖\"。 887元离官方指导价1399元还差着512元,和拼多多的百亿补贴照样能把实际成交价砸到780元出头。 线下专卖店的标牌纹丝不动,但消费者用脚投票的价格在另一个世界。 泸州老窖从3月起做了件很老派的事,停配额、控货、硬扛,用供给侧收缩把价格底盘托住。 节后商务宴请有一点回温,3月上半月成交量环比涨了12%,动销端勉强接上了力。
这22块钱,不是反弹,是一条止血线。

而在贵州和四川,酱酒经销商的脸色完全不同。
茅台1935在618大促期间,电商第三方店铺的价格杀到了519元。
需要知道这个数字是怎么来的:2022年上市时指导价1188元,高峰期被黄牛和渠道炒到1800元以上,经销商抢配额像抢原始股。 2026年1月,茅台官方把1935的出厂价从798元一刀降到668元,i茅台零售价从1188元砍到738元,降幅近38%。 即便如此,市场价还是继续往下走,5月京东自营补贴价681元,第三方更低至519元,比668元的出厂价还低,跌幅较巅峰期超过60%。

青花郎批价5月跌到了530元附近,习酒窖藏1988在部分渠道探到了300元以下。 两年前这些名字还跟\"千元价格带\"\"酱酒高端化\"绑在一起,现在集体沉到600元甚至更低的位置,互相踩踏。
这里面的反差值得拆开看,因为不是\"国窖强、酱酒弱\"这么简单的品牌故事。
国窖1573能玩\"控量挺价\",前提是它在800元以上浓香塔尖有结构性卡位,这个价位带全国能叫得出名字的不超过三家,飞天、普五、国窖。 更重要的是,泸州老窖的渠道管控力度在行业里是出了名的细:五码合一的全链路追踪、配额精确到户的柔性打款、团购私域的封闭性运营,让\"停货\"不至于变成\"把货憋死在自己手里\"。

事实上,这套打法奏效到一个微妙的程度,6月初高度国窖1573批价887元,已经阶段性超过了五粮液普五的真实批价(780-790元区间)。 这在一年多前几乎没人敢设想。 普五的问题是体量太大、渠道太散、补贴让利走成了惯性,价格体系一旦松了就很难再收紧。
但即便国窖守住了,它的\"赢\"也很有限。 887元仍然倒挂,指导价1399元在真实成交面前像个没人提起的旧约定。 控量挺价本质上是一种消耗战,用时间换空间,赌动销的持续修复能追上库存的出清速度。
酱酒600元带的崩溃逻辑不一样,它是另一种消耗战,放量互砍。
第一个齿轮是产能。 茅台1935早期被炒起来,核心叙事是\"稀缺\":配额制、限量感、茅台光环。 但酱酒产能从2020-2023年大扩产后,供给不再是瓶颈,稀缺性叙事自动解体。 货变多了,囤货增值的预期就破了,一旦市场意识到\"这东西不会涨了\",投机需求率先撤退,剩下的全是真实饮用需求,而真实饮用的量,远没有渠道压的货那么多。

第二个齿轮是库存堰塞湖。 有调研数据显示,四川部分地区经销商白酒平均库存周期到了5-8个月,远超正常的3-4个月,300-800元价格带压力最大,个别品牌周转天数拉到1000天以上。 酒鬼酒的存货周转天数在2025年曾摸到1689天,洋河1324天,舍得1194天,翻译成白话就是,一批酒从出厂到真正被开瓶喝掉,要等将近三年甚至五年。
经销商面对银行催贷、厂家催款、库房落灰的货架,理性选择只有一个:降价回笼现金。 而消费者也很快学到另一课,既然上周530元这周就能519元,那下周会不会499元? 越等越不买,越不买经销商越要降价,批价一步一步被击穿出厂价。
第三个齿轮是消费场景本身的收缩。 次高端过去几年最大的支撑是商务宴请和企业采购,这部分预算缩紧之后,消费者在两个方向重新分配:往上加点钱用飞天或普五(硬通货的面子功能还在),往下落到100-300元区间找实在的口粮和宴席用酒(丰谷、沱牌的平价线动销反而正常)。 600元这个\"中高端腰部\"上下都被掏空,就变成了所有人挤在一起砍价的地方。
茅台1935之所以降完价还没崩盘到底,是因为它有一个别的酱酒没有的东西:开瓶率。
华东、华中、西南核心市场销量同比增幅超200%,深圳地区开瓶率据说在70%以上。 也就是说,519元那个价格虽然难看,但酒确实被人喝了,不只是倒来倒去的库存数字。
茅台5月推了1935尊享版,定价998元,走i茅台代售模式,货权归茅台,渠道只赚服务费,等于把\"囤货炒价\"的物理基础直接拆了。 这个动作本身等于承认:经典版1935的千元时代结束了,现在要做的是让这瓶酒在真实消费里找到合理价位,而不是在渠道金融化里空转。

反过来,那些降到骨折也没人大量接盘的酱酒品牌,问题从来不是\"贵了\",而是根本没建立起足够厚的真实饮用场景。 降价只是让伤口暴露得更清楚。
成都那位国窖经销商盯着887元的批价,心里清楚这只是止血线,不是康复。 贵州的酱酒经销商看着519元的茅台1935,也清楚这不是底部,只是又一个台阶。
两家走的路刚好相反:一个靠收缩配额把价盘硬拉住,一个靠放量降价把库存往外推。 同一个300-800元次高端战场,同一批商务宴请预算缩水的消费者,同一套渠道资金链绷到极限的账本,只不过有人有资格守,有人只能砍。
中间那条\"既能讲品牌故事、又能赚渠道差价\"的舒服地带,现在找不到多少落脚点。 要么你的酒被真正开瓶喝掉,要么你的成本结构能把品质打到百元级让别人无利可图,卡在中间的部分,账本比任何行业报告都诚实。
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