6月的成都，泸州老窖西南地区一位经销商松了那口气的时候，表情其实算不上轻松，国窖1573的批价爬回了887元。
三个月前，这个数字还趴在865元，而国窖1573的出厂价在890元附近。 卖一瓶亏一瓶，不是比喻，是账本上的实数。 现在批价回到887元，倒挂幅度收窄了22块钱，经销商总算不用每出一箱货就心惊肉跳算亏损额。
别急着说\"回暖\"。 887元离官方指导价1399元还差着512元，和拼多多的百亿补贴照样能把实际成交价砸到780元出头。 线下专卖店的标牌纹丝不动，但消费者用脚投票的价格在另一个世界。 泸州老窖从3月起做了件很老派的事，停配额、控货、硬扛，用供给侧收缩把价格底盘托住。 节后商务宴请有一点回温，3月上半月成交量环比涨了12%，动销端勉强接上了力。
这22块钱，不是反弹，是一条止血线。
而在贵州和四川，酱酒经销商的脸色完全不同。
茅台1935在618大促期间，电商第三方店铺的价格杀到了519元。
需要知道这个数字是怎么来的：2022年上市时指导价1188元，高峰期被黄牛和渠道炒到1800元以上，经销商抢配额像抢原始股。 2026年1月，茅台官方把1935的出厂价从798元一刀降到668元，i茅台零售价从1188元砍到738元，降幅近38%。 即便如此，市场价还是继续往下走，5月京东自营补贴价681元，第三方更低至519元，比668元的出厂价还低，跌幅较巅峰期超过60%。
青花郎批价5月跌到了530元附近，习酒窖藏1988在部分渠道探到了300元以下。 两年前这些名字还跟\"千元价格带\"\"酱酒高端化\"绑在一起，现在集体沉到600元甚至更低的位置，互相踩踏。
这里面的反差值得拆开看，因为不是\"国窖强、酱酒弱\"这么简单的品牌故事。
国窖1573能玩\"控量挺价\"，前提是它在800元以上浓香塔尖有结构性卡位，这个价位带全国能叫得出名字的不超过三家，飞天、普五、国窖。 更重要的是，泸州老窖的渠道管控力度在行业里是出了名的细：五码合一的全链路追踪、配额精确到户的柔性打款、团购私域的封闭性运营，让\"停货\"不至于变成\"把货憋死在自己手里\"。
事实上，这套打法奏效到一个微妙的程度，6月初高度国窖1573批价887元，已经阶段性超过了五粮液普五的真实批价（780-790元区间）。 这在一年多前几乎没人敢设想。 普五的问题是体量太大、渠道太散、补贴让利走成了惯性，价格体系一旦松了就很难再收紧。
但即便国窖守住了，它的\"赢\"也很有限。 887元仍然倒挂，指导价1399元在真实成交面前像个没人提起的旧约定。 控量挺价本质上是一种消耗战，用时间换空间，赌动销的持续修复能追上库存的出清速度。
酱酒600元带的崩溃逻辑不一样，它是另一种消耗战，放量互砍。
第一个齿轮是产能。 茅台1935早期被炒起来，核心叙事是\"稀缺\"：配额制、限量感、茅台光环。 但酱酒产能从2020-2023年大扩产后，供给不再是瓶颈，稀缺性叙事自动解体。 货变多了，囤货增值的预期就破了，一旦市场意识到\"这东西不会涨了\"，投机需求率先撤退，剩下的全是真实饮用需求，而真实饮用的量，远没有渠道压的货那么多。
第二个齿轮是库存堰塞湖。 有调研数据显示，四川部分地区经销商白酒平均库存周期到了5-8个月，远超正常的3-4个月，300-800元价格带压力最大，个别品牌周转天数拉到1000天以上。 酒鬼酒的存货周转天数在2025年曾摸到1689天，洋河1324天，舍得1194天，翻译成白话就是，一批酒从出厂到真正被开瓶喝掉，要等将近三年甚至五年。
经销商面对银行催贷、厂家催款、库房落灰的货架，理性选择只有一个：降价回笼现金。 而消费者也很快学到另一课，既然上周530元这周就能519元，那下周会不会499元？ 越等越不买，越不买经销商越要降价，批价一步一步被击穿出厂价。
第三个齿轮是消费场景本身的收缩。 次高端过去几年最大的支撑是商务宴请和企业采购，这部分预算缩紧之后，消费者在两个方向重新分配：往上加点钱用飞天或普五（硬通货的面子功能还在），往下落到100-300元区间找实在的口粮和宴席用酒（丰谷、沱牌的平价线动销反而正常）。 600元这个\"中高端腰部\"上下都被掏空，就变成了所有人挤在一起砍价的地方。
茅台1935之所以降完价还没崩盘到底，是因为它有一个别的酱酒没有的东西：开瓶率。
华东、华中、西南核心市场销量同比增幅超200%，深圳地区开瓶率据说在70%以上。 也就是说，519元那个价格虽然难看，但酒确实被人喝了，不只是倒来倒去的库存数字。
茅台5月推了1935尊享版，定价998元，走i茅台代售模式，货权归茅台，渠道只赚服务费，等于把\"囤货炒价\"的物理基础直接拆了。 这个动作本身等于承认：经典版1935的千元时代结束了，现在要做的是让这瓶酒在真实消费里找到合理价位，而不是在渠道金融化里空转。
反过来，那些降到骨折也没人大量接盘的酱酒品牌，问题从来不是\"贵了\"，而是根本没建立起足够厚的真实饮用场景。 降价只是让伤口暴露得更清楚。
成都那位国窖经销商盯着887元的批价，心里清楚这只是止血线，不是康复。 贵州的酱酒经销商看着519元的茅台1935，也清楚这不是底部，只是又一个台阶。
两家走的路刚好相反：一个靠收缩配额把价盘硬拉住，一个靠放量降价把库存往外推。 同一个300-800元次高端战场，同一批商务宴请预算缩水的消费者，同一套渠道资金链绷到极限的账本，只不过有人有资格守，有人只能砍。
中间那条\"既能讲品牌故事、又能赚渠道差价\"的舒服地带，现在找不到多少落脚点。 要么你的酒被真正开瓶喝掉，要么你的成本结构能把品质打到百元级让别人无利可图，卡在中间的部分，账本比任何行业报告都诚实。
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